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公關推動美國大學蓬勃發展

來源:小艾 時間:2017-03-17 作者: 瀏覽量:

導讀:大學宣傳公關的影響是深遠的,它使大學的教育管理得以創新,辦學資源得以深化,社會網絡高度豐富,并因此獲得了更好的生源和更多的資金,從而全面提升了高等教育的質量和影響力。


  大學是知識的殿堂,文化的高地,總讓人感覺與公關有一定的距離。但實際上,在美國大學的早期建立、初期成長階段,宣傳公關就曾一直發揮著積極的作用。

  籌款成為美國大學17世紀最早期公關的目的

  美國處于早期殖民地的時期,已經出現了一些學校,其中就有大學。當時的大學,規模不大,人數也不多,發展起來很困難,根本原因就是資金少,靠著有限的學費,有的大學能夠維持幾個月就已經不易。因此,為了生存就不得不通過宣傳來推廣自己,獲得影響,籌集到所需的資金。有記載的最早為大學籌集資金的公關行動,發生在1636年的哈佛大學前身哈佛學院,不過較為著名的一次,則發生在1641年的6月。

  那年的6月2日,馬薩諸塞州的州議會通過決議,派出薩勒姆的雨果·彼得、羅克斯伯里的托馬斯·維爾德、波士頓的威廉姆·黑本斯3人前往英國,目的是募集資金來建設哈佛學院,進而教化那些他們認為不開化、野蠻的印第安人。這一帶有鮮明殖民色彩的行動后來被稱為“維爾德·彼得‘乞討使命’”。3個人銜命而去,收獲的工作效果則不同。最成功的是黑本斯,竟然籌到了500英鎊,這在當時并非小數目,是哈佛學院當年全年財政撥款的一倍多。可是彼得、維爾德兩個人卻沒有什么進展,他倆分析后認為是缺乏宣傳所致,于是向殖民地發回了緊急求援信,希望制作最好的材料來宣傳新英格蘭,吸引英國人的關注。


哈佛大學創始人捐贈了780英鎊巨款建立哈佛學院

  為了完成這個任務,馬薩諸塞州迅速制作了宣傳小冊子《新英格蘭的首批碩果》,并在英國本土成批印刷。小冊子共有26頁,描繪了美麗的新英格蘭,當地的地理風情,富饒的物產,進一步談到了建立哈佛大學的意義,稱這所大學能夠讓愚昧的印第安人獲得他們期盼已久的福音。毫無疑問,這本小冊子成為了美國大學公關宣傳的第一份冊子。為了鼓舞人們的信心,這本小冊子還宣稱哈佛學院決不會像20年前弗吉尼亞州的學校籌款那樣胎死腹中,而是一定會落實下去,建成大學。

  小冊子所說的弗吉尼亞州籌款這一反面事例發生在1621年,當時有一位叫做帕特里克·科普蘭的人想為弗吉尼亞州的查爾斯城籌資修建一所學校,他找到了倫敦的英國東印度公司的老板們,幸運地獲得了270英鎊的贊助。只不過,由于1622年發生了和印第安人的沖突,這筆錢沒有用在建設學校上,而是用在了修建防御工事上,這些贊助款也就打了水漂。

  1641年為了哈佛大學進行的小冊子籌款的最終結果不得而知,但是這次行動對于北美大陸的大學來說,有著十分重要的意義。如果要籌款,就要進行公關宣傳,美國的大學充分感到了增加自己影響力的必要性。1758年,美國哥倫比亞大學的前身國王學院,準備在紐約舉辦第一屆畢業生的畢業典禮,就特別發掘了畢業典禮的公關價值。國王學院的一個人將畢業典禮的消息發給了《紐約公報》、《報童》、《墨丘利》等報刊,請求他們將畢業典禮的消息內容插入下一份報紙中。這個簡單的行動也成為最早的學校公關之一。除了這些公關宣傳,處在經濟困境中的大學還采取了其他的募捐方法,其中一個主要途徑就是通過出售彩票募集資金,這一方法在1745年到1775年大學經濟最為困難的時候非常流行。

  18世紀的大學公關進入發展階段,專業機構和專門刊物開始出現

  進入18世紀之后,美國大學的發展日趨多樣,籌款之外還有著其他多種需求,大學宣傳公關隨之出現了新的形式。1869年哈佛大學校長查爾斯·埃利奧特在就職演說中,談到了公關的重要性,他說,大學校長必須在公眾知曉事實之前實施影響,大學必須即時應對實際情況的變化,否則一旦脫離了受眾,就沒有了繼續存在的價值。威斯康星大學在校長約翰·巴斯康姆任職時期,在1870年創辦了學校新聞處,當年6月出版了第一本月刊。擔任編輯的詹姆士·巴斯福德毫不諱言,說這本月刊的使命就是宣傳大學訴求,糾正自身謬誤,以徹底維護大學的自身利益。這本月刊雖然以私人企業的形式運營,但是受到了威斯康星大學長達17年的扶持。


威斯康星大學校長查爾斯.肯德爾.亞當

  繼任的威斯康星大學校長們繼續重視新聞宣傳推廣工作,1896年的校長查爾斯·肯德爾·亞當在任時,威斯康星大學在小范圍內發行了《編輯簡報》,并兩周一次寄送給當地的報紙,提供給媒體大學的新聞信息。這一方法有了效果,幾個月之后,威斯康星州的很多報紙編輯已經開始使用《編輯簡報》上的資料了。報紙編輯選擇的信息與大學提供的并不盡相同,大部分被選上的內容是普通讀者感興趣的農學院科研情況。不過,雖然如此,這份《編輯簡報》沒有持續多久就停刊了,直到1904年才復刊。


威斯康星大學校長萬.海斯

  除了威斯康星大學,還有一些大學有過類似的舉動。1897年,密歇根大學曾經考慮過組建大學宣傳公關部門,為此開展了一項調查。調查發現:西儲大學由校長辦公室組織新聞編寫,送往本州報社;印第安納大學鼓勵學生給家中寫信,讓家長了解更多的學校情況,還曾將學校動態提供給記者,印發資料給報社;密蘇里大學提供一些大學新聞給本州媒體編輯們,有心想編印大學的周報。

  所有上述這些大學的新變化,與當時大學的改革有關,大學的擴張與內部課程教學的調整,需要更多的資金、理解與支持。但是如何向前發展,只能摸索前進,這些大學做了積極的工作,但是相對于實際需求仍然只是一些點點滴滴的嘗試之舉。而新聞媒體對這個變化是歡迎的。1896年紐約的《科學》雜志宣稱希望獲得大學的權威消息,歡迎人們在事件曝光的最佳時機之前提供資料。愛荷華州得梅因市的《中部月刊》1896年公開征稿,特意談到收到過來自威斯康星大學文筆出色的稿件,說這些稿件篇幅不超過4000字,長短合適,而且配有照片。

  芝加哥大學、威斯康星大學等在18、19世紀之交做出了可貴的探索

  芝加哥大學創建于1858年,在1886年曾經倒閉過,但是在兩位熱心牧師的幫助下,他們說服富豪約翰·洛克菲勒捐獻了60萬美金巨款,后又募集了40萬美金,準備在1891年復校。幸運的是,這次芝加哥大學復校后的首任校長請來的是威廉·瑞尼·哈珀,哈珀是著名學者、教育家,他立意甚高,準備將芝加哥大學辦成一個有研究生教育的大學,而且他又充滿活力,面對各種困境能夠嘗試多種辦法,懂得公關宣傳。還有一個幸運的因素,就是那時美國的慈善事業已經開始起步,有的富豪愿意捐款辦學,洛克菲勒的捐款就是因此落在了芝加哥大學。


哈珀,芝加哥大學重建后的第一任校長

  哈珀組織定期出版《大學紀事》這本冊子,目的是為管理者、教職工、學生,包括校外朋友,提供學校重要事件的準確信息,增強大家對芝加哥大學的關注,讓芝加哥人乃至更大范圍的人們常常意識到芝加哥大學的存在。公開更多的情況是為了獲得更多的支持,與外界、媒體保持良好的關系也能獲得更多的支持。哈珀對于每一位來訪嘉賓都予以最好的官方接待,和媒體人士盡可能保持良好的關系。不過,也有麻煩讓他深感頭疼,他曾調侃過,希望伊利諾伊州實行一項法律規定,可以對媒體的不實報道進行懲罰,甚至判處相關人死刑。為了降低、消除不實報道,1905年,哈珀任命深受媒體和學校信賴的奧斯卡·斯凱爾頓為芝加哥大學的新聞監督。斯凱爾頓采取的方法之一,就是給當地報紙及紐約報紙投遞專題故事。這一方式比較受歡迎,用了4年時間,有關芝加哥大學的報刊文章增加量,就已經位居全美各大學前茅。

  哈珀還開創了一個獨特的公關方式——校慶。他力排眾議,在學校成立的日子、4周年、4周年、10周年都開展過校慶活動。1891年7月1日,他舉行了正式的大學成立典禮;4周年校慶是首次校慶,給學生提供早餐,向校友供應午餐,洛克菲勒夫婦還被邀請到了大學,參加了學校特意為這他們舉行的招待會、研討會,以及3個圖書館的開工典禮。5周年校慶也辦成了盛典。10周年校慶,規模更大,洛克菲勒夫婦再次參加,學校舉行了一座大樓的捐贈儀式和6座教學樓的開工儀式。通過花費不菲的校慶活動,哈珀為芝加哥大學贏得了非同一般的影響力。15年校慶本來是哈珀已經做出了宏大策劃的,不幸的是,在校慶之前他去世了,為了紀念他,也是為了繼續校慶的影響,后繼者將這次校慶辦得很出色,而且特意加入了紀念哈珀的內容。

  與哈珀類似的,還有威斯康星大學校長萬·海斯,他通過不懈的努力,將威斯康星大學從一所普通州立大學建成全美有名的大學。哈珀和海斯私交甚好,給海斯提出過很多好建議,自從1903年海斯成為威斯康星校長以后,這些建議不少得以實施。1904年,海斯成功將第50次開學典禮、新校長就職典禮、50周年校慶進行了整合,獲得了巨大的反響。海斯還恢復了被撤銷的新聞辦公室,年輕的英語講師威拉德·格羅夫納·布萊爾被任命為主管,獲得300美元的特殊津貼。

  布萊爾出生于新聞世家,酷愛新聞傳播,有杰出才能,他為威斯康星大學制定了明確的新聞公關目標,動用了自己的媒體資源,穩步推進。4年之后的1908年,新聞辦公室充滿活力,自辦的《新聞公報》定期印發,提供的大學正面新聞在《威斯康星日報》、《威斯康星周報》等很多媒體陸續出現。《美國雜志》、《哈珀周刊》、《獨立》、《世界工作》等報刊陸續發文贊揚威斯康星大學,促進了大學的宣傳公關。

  布萊爾的特殊之處在于,確立了早期的高等教育公關模式,幫助大學積極獲得評價和支持。他常常說,對好奇的記者隱瞞信息是不明智的,因為無效信息經常包含著有害的謠言。

  威斯康星大學的這一模式積極有效,吸引了很多大學的關注。從1910年開始,很多大學競相設立新聞辦公室,伊利諾伊大學、密歇根大學、俄亥俄州立大學、華盛頓大學等多個大學向布萊爾求教。其他大學受到鼓舞和啟發,也同時跟進。

  1897年,密歇根大學在代理校長哈瑞·哈欽斯的推動下,組建了新聞編輯部,一名修辭學教授擔任負責人,編輯部每兩周提供一份新聞通訊,并為大學校友錄提供材料。這些在宣傳公關上采取了嶄新做法的大學,推動了整個美國高校的變化,1917年美國成立了高校新聞分社。

  大學宣傳公關的影響是深遠的,它使大學的教育管理得以創新,辦學資源得以深化,社會網絡高度豐富,并因此獲得了更好的生源和更多的資金,從而全面提升了高等教育的質量和影響力。

  (作者單位:華北電力大學、本文刊自《國際公關》第53期,轉載請注明出處)

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